Marketing Mix Part II

Resume Pertemuan Ke-7

Resume Pertemuan Ketujuh mata kuliah Manajemen Pemasaran Jasa Pendidikan Pada Hari Selasa, 31 Maret 2015 oleh kelompok 6 yaitu Nani Hadijah dan Zahra Nurhaliza dikarenakan Pak Amril Muhammad tidak dapat hadir dalam perkuliahan dengan membahas tentang Marketing Mix Part II

A. Pengertian Bauran Pemasaran

1. Menurut Alma

“Marketing Mix” adalah suatu istilah yang menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang dikerahkan guna mencapai tujuan-tujuan badan usaha misalnya mencapai laba, return of investment, peningkatan omzet penjualan, menguasai pasar dan sebagainya.

2. Menurut Philip Kotler (2005:17)

“Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market.” Artinya: seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

3. Menurut Tjiptono dalam bukunya yang berjudul Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.

4. Menurut Saladin

Marketing Mix atau Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat element pokok yang terdapat dalam program pemasaran perusahaan

5. Menurut Zeithaml dan Bitner, dikutip oleh Ratih Hurriyati (2005:28)

“Marketing mix defined as the elements an organization appear as core decision variables in any marketing text or marketing plan.” Artinya: elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

Jadi dapat disimpulkan bahwa marketing mix atau bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait dibaurkan, diorganisasi dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

B. Elemen-elemen Bauran Pemasaran

1. Menurut Kotler dan Armstrong ada Empat kelompok variabel bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P:

a)      Produk (Product): kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

b)      Harga (Price): sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.

c)      Distribusi (Place): aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen Sasarannya.

d)     Promosi (Promotion): meliputi produk (barang), price (harga), distribusi (place) dan Promosi (kegiatan memasarkan barang)

2. Menurut buku “Cara Mudah Memahami Pemasaran” oleh Colin Sowter, elemen Bauran Pemasaran, yaitu:

a)      Product (produk), terkait dengan apa yang akan dihasilkan dan dijual.

b)      Price (harga), terkait dengan berapa jumlah yang harus dibayarkan untuk membeli suatu produk.

c)      Place (tempat), menggambarkan cara kontak antara pembeli dan penjual.

d)     Promotion (promosi), segala bentuk aktivitas yang mengiringi operasi penjualan untuk meningkatkan kemungkinan suatu penjualan.

e)      Packaging (kemasan), suatu peran kunci yang dapat menciptakan pengaruh lebih besar agar konsumen yakin untuk membeli.

f)       Perception (persepsi), menggambarkan apa yang ada dibenak pembeli mengenai produk dan perusahaan yang mengeluarkan produk tersebut.

3. Menurut buku “Manajemen Pemasaran” oleh Prof. Dr. Sofjan Assauri, elemen Strategi Acuan/Bauran Pemasaran, sebagai berikut:

a) Strategi Produk

–     Konsep Produk; Produk inti, Produk formal, dan Produk tambahan.

–     Merek Dagang (Brand)

–     Kemasan (Packaging)

–     Kualitas/Mutu Produk

–     Pelayanan (Services)

–     Diversifikasi Produk

–     Pengembangan Produk

–   Siklus Usaha Produk; Tahap pengenalan, Tahap pertumbuhan, Tahap pematangan, dan Tahap penurunan.

b) Strategi Harga, tujuannya:

–     Mendapatkan share pasar tertentu.

–     Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum.

–     Mencapai keuntungan yang ditargetkan.

–     Mempromosikan produk.

Prosedur penetapan harga:

1)      Penetapan harga dengan orientasi biaya; penetapan harga secara mark-up, “cost plus”, serta penetapan harga sasaran.

2)      Penetapan harga dengan orientasi persaingan; penetapan harga berdasarkan tingkat harga rata-rata industri, dan penetapan harga tender atau pelelangan.

c) Strategi Penyaluran/Distribusi, terdiri dari saluran langsung dan saluran tidak langsung. Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi, yaitu:

–     Jenis dan sifat produk

–     Sifat konsumen potensial

–     Sifat persaingan yang ada

d)     Strategi Promosi

–     Advertising

–     Sales promotion

–     Public relations and publicity

–     Personal selling

–     Direct marketing

4. Menurut buku yang berjudul “Marketing Plan! Perlukah?” oleh Ir. H. Titik Wijayanti, elemen Bauran Marketing adalah sebagai berikut:

a)      Produk (Product), tentang produk apa yang akan dijual, meliputi kualitas produk, kemasan, keunggulan, nama brand, formulasi, rasa, ukuran.

b)      Harga (Price), tentang penetapan harga produk, meliputi daftar harga, diskon, periode pembayaran, jangka waktu kredit.

c)      Distribusi (Placement/Place), tentang distribusi dan tingkatan pelayanan terhadap konsumen, yang meliputi jaringan distribusi, area, lokasi, inventaris, dan ketersediaan produk yang mudah dijangkau oleh konsumen.

d)     Promosi (Promotion), untuk mengomunikasikan produk dengan konsumen, yang meliputi promosi penjualan, iklan, keunggulan penjualan, dan lainnya.

Diharapkan produsen membuat suatu produk yang disesuaikan antara 4P (produk, harga, promosi, dan distribusi) dengan harapan konsumen, sehingga konsumen mendapatkan kepuasan berupa 4C’S, yaitu:

– Produk memberikan manfaat “Customer Solution”, artinya produk dapat membantu dan mampu memecahkan masalah konsumen.

–  Harga memberikan manfaat “Customer Cost”, artinya harga yang dibayarkan konsumen sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.

–   Distribusi memberikan manfaat “Convenience”, artinya produk mampu menyenangkan konsumen karena mudah diperoleh.

–    Promosi memberikan manfaat “Communication”, artinya produsen melakukan komunikasi produk kepada konsumen dengan tepat sasaran.

5. Menurut buku “Manajemen Pemasaran Jasa” oleh Rambat Lupiyoadi-A Hamdani,  Unsur Bauran Pemasaran Jasa yaitu:

a) Produk

–     Merek dan Diferensiasi

–  Bukti Fisik (Physical evidence), terdiri dari bukti penting (essential evidence) dan bukti pendukung (peripheral evidence).

b) Penentuan harga, tujuannya:

–     Bertahan.

–     Memaksimalkan laba dan penjualan.

–     Pengembalian investasi.

–     Gengsi atau prestise.

Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga:

–     Positioning (pemosisian) jasa.

–     Sasaran perusahaan.

–     Tingkat persaingan.

–     Siklus hidup jasa.

–     Elastisitas permintaan.

–     Struktur biaya.

–     Sumber daya yang digunakan.

–     Kondisi ekonomi secara umum.

–     Kapasitas jasa.

c) Tempat (Sistem penyampaian jasa)

1. Lokasi

- Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan).

- Pemberi jasa mendatangi konsumen.

- Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung.

2. Saluran distribusi

- Penjual langsung (direct sales).

- Agen atau broker.

- Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak.

d) Promosi

Faktor yang harus diperhatikan dalam promosi:

–     Identifikasi target

–     Tentukan tujuan promosi

–     Kembangkan pesan yang disampaikan

–     Pilih bauran komunikasi: apakah komunikasi personal atau nonpersonal.

e) Orang

–     Contractors: berinteraksi langsung dengan konsumen cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

–   Modifiers: tidak secara langsung memengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh: resepsionis.

–     Influencers:  memengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli, tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

–     Isolateds: tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.

f) Proses

1. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.

2. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.

Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu:

–    Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi.

–  Menambah keragaman, memperbanyak kustomisasi/fleksibilitas produksi yang dapat mengakibatkan naiknya harga.

–     Mengurangi kompleksitas, berarti lebih terspesialisasi.

–  Menambah kompleksitas, berarti cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan.

g) Layanan konsumen

Meliputi aktivitas memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Strategi layanan konsumen menurut Christopher Lovelock mencakup:

- Identifikasi misi jasa

- Penentuan sasaran dari layanan konsumen

- Perumusan strategi layanan konsumen

- Implementasi

5. Menurut Lovelock:

a) Product, Price, Place, Promotion

Variabel pertama marketing mix adalah produk, karena keberadaan produk akan menuntun pada terbentuknya harga produk. Maka variabel produk akan diikuti dengan variabel harga. Sedangkan variabel selanjutnya adalah variabel distribusi. Kegiatan distribusi akan dilakukan tentu saja setelah keberadaan produk beserta harga ditetapkan. Variabel promosi adalah kegiatan pendukung dari setiap variabel marketing mix yang lain. Setelah variabel produk, harga, dan distribusi ditetapkan, maka keberadaan variabel promosi sangat penting.

b) Process, People, Promise

Variabel lain yang menambahkan variabel 4P sebelumnya merupakan pembeda antara kegiatan pemasaran barang dan pemasaran jasa. Misalnya variabel proses, proses jasa yang tepat adalah mengikuti alur atau prosedur kegiatan penyampaian jasa secara tepat, serta didukung oleh prosedur tahapan yang harus dilalui secara tepat. Selain itu, variabel people atau petugas penyedia jasa terkait sebagai pemberi jasa. Selanjutnya variabel promise atau janji, indikator penilaian jasa dapat diidentifikasi dari pemenuhan janji perusahaan jasa kepada pelanggan. Jika janji yang disampaikan tidak sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh pelanggan, maka jasa tersebut tidak atau kurang memberikan kepuasan bagi pelanggan.

6. Menurut Alma, peranan elemen Bauran Pemasaran dalam lembaga pendidikan sebagai berikut:

a) P1 = Product : hal paling mendasar yang menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi calon. Misalnya jurusan apa yang tersedia pada satu universitas, bagaimana performance dari lulusan jurusan tertentu pada universitas tersebut

b) P2 = Price : elemen ini berjalan sejajar dengan mutu produk. Apabila mutu produk baik, maka calon mahasiswa berani membayar lebih tinggi.

c) P3 = Place : para pimpinan PTS sependapat bahwa lokasi/letak PTS yang mudah dicapai kendaraan umum, cukup berperan sebagai bahan pertimbangan calon mahasiswa untuk memasuki PTS.

d) P4 = Promotion : elemen promosi berlebihan mempunyai hubungan korelatif negative terhadap daya tarik peminat dan ternyata PTS kuat melaksanakan promosi lebih rendah dari pada PTS lemah.

e) P5 = Physical Evidence : berupa tampilan bangunan, laboratorium, lapangan olahraga, pertamanan, dsb.

f) P6 = People : berupa perilaku unsur pimpinan PTS, tercermin pada siapakah yang memimpin, juga dosen dan seluruh karyawan yang melayani mahasiswa.

g) P7 = Process : bagaimana proses yang dialami mahasiswa selama dalam pendidikan.

7. Menurut buku “Marketing Management” oleh Paul Peter dan James Donnell

a) Strategi produk

Jumlah dari kepuasan fisik, psikologis, dan sosiologis pembeli dari hasil pembelian, kepemilikan, dan konsumsi.

–     Siklus usaha produk

–     Bauran produk dan lini produk

–     Merek pribadi

–     Kemasan khas

b) Strategi promosi

–     Penjualan nonpersonal

–     Penjualan personal

c) Strategi distribusi

d) Strategi penetapan harga

KESIMPULAN:

Pada umumnya bauran pemasaran memiliki 4 unsur yakni produk, harga, tempat dan promosi, namun berkembang atau bertambah menjadi 7, yaitu :

1. Produk : barang atau jasa yang dipasarkan. Di dalam produk terdapat Merek dagang (brand), Kemasan (packaging), Kualitas/mutu produk, Pelayanan (services), Diversifikasi produk, serta Pengembangan produk.

2. Price : jumlah yang akan dibayar oleh konsumen untuk membeli produk. Harga meliputi unsur-unsur daftar harga, potongan, bonus, jangka waktu pembayaran, aturan kredit. Harga biasanya digunakan oleh konsumen/pelanggan sebagai indikator kualitas. Artinya kalau harganya mahal seharusnya kualitasnya baik, dan sebaliknya.

3. Place : sarana yang produsen gunakan untuk memasarkan/menjual produk atau jasa.  Tempat ini dibedakan menjadi dua, yaitu:

–     Saluran tempat secara langsung seperti pasar, toko, warung, agen, internet, mail order, direct mail dsb.

–     Saluran tempat tidak langsung atau distribusi seperti pabrik–konsumen , pabrik–eceran–konsumen , pabrik–grosir–eceran–konsumen.

4. Promotion : cara produsen menawarkan barang atau jasa yang dijual ke konsumen. Cara promosi seperti advertising, public relations and publicity, personal selling, non personal selling dan direct marketing.

5. People : orang atau SDM yang mewakili bisnis. People meliputi karyawan, manajemen, budaya yang dikembangkan dan customer service.

6. Process : gabungan semua aktivitas yang terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen, meliputi Kompleksitas (complexity) dan Keragaman (divergence).

7. Physical Environment (Lingkungan Fisik) : keadaan atau suasana sekitar atau lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. Lingkungan fisik meliputi Smart (kecerdasan), Run-down (susunan acara), Interface(antarmuka), Comfort (kenyamanan), Facilities (fasilitas).